“产品性能更强就会得到更多的共识吗？又或者：共识仅仅是表面的一套程序吗？答案是否定的。经过长时间的锤炼，Bitcoin的共识已经从一套软件升华成一种意识形态层面的东西，就像可口可乐的品牌一样。”

作为一个有着10年品牌营销和互联网从业经历的工作者，当我翻阅去年的BTC硬分叉历史，以及最近的BCH硬分叉事件时，我的脑海里浮现出了一个和区块链并不相关的事件。将这件完全不相干的事与BTC硬分叉放在一起，却又趣味横生，有异曲同工之妙。——这就是“可口可乐的1985硬分叉”。

在你阅读这篇文章之前，我得再一次提及自己曾经的工作背景：我并非技术人员，擅长的是对文化和品牌的研究。如果这篇文章引起了BTC Core粉丝们和BCH、BSV粉丝们在技术层次上的不悦，请原谅我的肤浅。我仅从文化和品牌的角度，并以我有限的材料来讨论这些事，并且也试图从品牌的角度去解释，什么是共识。

可口可乐的1985硬分叉

可口可乐是美国文化的一个标致，但在1985年，它被创造99年的时候，出现了一次巨大的危机。面对百事可乐销量的快速增长，可口可乐的首位外籍CEO郭思达，决定在产品层面提升可口可乐。经过漫长的调查与研发，可口可乐研制出一种更甜、气泡更少、口感更柔和、略带胶质感的新配方。接着，可口可乐又用了400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。

万事俱备，1985年4月，可口可乐举办了主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”的盛大发布会。郭思达当众宣布：“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好”，新可乐取代传统可乐上市。这场发布会邀请了700多位记者，现场图像还将通过通讯卫星传输到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。按照计划，81%的美国人会在24小时内知道可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于阿波罗登月时的24小时内覆盖度。

随着新可乐的发布，可口可乐公司的噩梦开始了。美国人民震怒了，在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个，到了6月份，这个数字上升为每天8000多个。大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。“新可乐”的销量直线下降，各种反对新可乐的活动在各地举行，传媒也不停的煽风点火，民众的愤怒情绪进一步蔓延，这时候百事可乐也煽风点火，不仅将4月22日，新可乐的发布会定为百事可乐日，还嘲讽的表示，既然可口可乐希望味道更像百事可乐，为什么不直接买百事可乐！

可口可乐的新配方错了吗？前面提到，调研结果新可乐的配方确实更受欢迎。然而，郭思达的团队忽视了一点：经过100年，特别是经历了二战期间可乐成为美国大兵用喝可乐来怀念故乡以后，可口可乐已经不仅仅是一瓶口感甜蜜、气泡充足、能给人带来愉悦的饮料，而是成为了一种以美国文化的象征，从而带来更多的精神层面的愉悦。可口可乐起于产品，进而成为特定人群的文化象征，形成了一个极其独特的品牌。

没多久，可口可乐就决定恢复传统配方的生产，定名为CocaCola Classic(可口可乐经典)，新配方以“新可乐”的名义继续销售，直到两年后，因为销量的问题彻底被下线。

可口可乐分叉带来的启发：意识形态主导共识

听到这儿，你是不是觉得非常熟悉？“可口可乐经典”和“新可口可乐”听起来像极了分叉，就像BTC和BCH一样。BCH曾经声称，将通过扩容从产品层面对Bitcoin进行改造，使之成为一个不再拥堵、性能更好（产品更佳）的Bitcoin。然而与“新可口可乐”命运类似，BCH最后也没能取代BTC，市值也已经跌到了BTC的三十分之一。

由于作为普通人的广大币民根本看不懂技术，我们也不妨抛开技术层面（例如BCH的技术真的比BTC牛逼吗？）的因素来分析此事。现在，展现在我们眼前的图景是：即使BTC的性能不可能支撑一个电子现金帝国，但Bitcoin拥有更强大的“共识”，得到更多人的认同。

我们不禁要问道：产品性能更强就会得到更多的共识吗？又或者：共识仅仅是表面的一套程序吗？答案是否定的。经过长时间的锤炼，Bitcoin的共识已经从一套软件升华成一种意识形态层面的东西，就像可口可乐的品牌一样。

当然，BCH核心团队也有他们的共识。这些人认为，他们所做出的改变是为了更好的实现中本聪的伟大构想——注意，这同样是精神方面的改变。而在上个月，由Bitcoin分叉出BCH又经历了一次分叉。Bitcoin ABC与Bitcoin SV争论的焦点更不是程序的改变，而是上一次分叉时的命题，哪一方更接近中本聪的终极梦想（就我所观察到的是这样）。

我们可以得出一个结论：共识是由物质和文化两方面组成；如同品牌，早期是特定产品形成了特定文化，鼎盛时期是特定文化决定了特定产品。

比特币就是一个典型的例子。性能远胜比特币的公链不在少数，但比特币已经走向了文化决定产品。产品容易复制，性能容易提升，但文化却极难搬运，Bitcoin留在人们心中的形象和地位也难以动摇。

共识或品牌：产品和技术是1，相信和意识形态是1背后的0

区块链项目都离不开建立“共识”，就如同现在各大公司在推出产品是离不开建立“品牌”。绝大多数项目建立共识的路径都是先想尽一切办法把人聚集起来，再想尽一切办法把人留下来，活跃起来，像极了互联网的转化漏斗，但这就成了共识吗？我认为不是。这还是互联网老一套的流量思维，充其量只能得到牛市时候赚钱的共识，熊市时候吐槽骂娘的共识。

搞清楚建立一个正常的共识的问题，还是先研究一下如何建立一个正常的品牌。前文说到，品牌包括物质和文化，这两者之间也是有因果关系的。早期是产品的独特价值构建了品牌文化的雏形，进而对品牌文化深度运营，文化逐渐取代了产品本身，以至于“产品是什么”慢慢变得不那么重要，重要的是产品背后蕴藏的品牌文化。

比如前文提到的可口可乐，可口可乐本身就是一种饮料，水可解渴，糖分带来能量还能带来愉悦，丰富的气泡带来更强烈的反馈，这些都是产品本身的价值，但美国经济大萧条期间，可口可乐成为“振作起来”的象征，二战期间，只要5美分就能喝到一瓶家乡的可口可乐，它不仅是一瓶饮料，更成为将士战斗生活的必需品，与枪炮弹药同等重要，再后来可口可乐成为了美国文化的一种符号，所以才有了前面的故事，人们会排斥更好口味的可口可乐，而呼唤经典的可口可乐。这时，可口可乐品牌的文化带来的愉悦已经远超产品本身带来的愉悦。

区块链的共识也是这个路径。Bitcoin是几十年密码朋克运动的产物，它的身上带着深厚的密码朋克文化烙印，因而受到了cypher punk文化喜爱者的追逐。此外，当时是经济危机，中本聪还在比特币上寄托了他对世界运转机制的不满。他在创世区块留下了这样一句话，讽刺中心化的金融体系失去了信用：The Times 03/Jan/2009 Chancellor on brink of second bailout for banks（2009年1月3日，财政大臣正处于实施第二轮银行紧急援助的边缘）。因此，自比特币诞生以来，便逐渐受到了自由主义者、奥派经济学家、反凯恩斯主义者们的追逐。

虽然在产品和技术层面，比特币确实是一个充满奇思妙想、惊艳世人的系统，但由于代码开源，这套系统很容易被人复制。旁人复制不走的，恰恰是比特币的灵魂——自由主义和密码朋克文化。

需要指出的是，文化也是一个不断衍化的过程。Bitcoin白皮书里并无一处提到过“去中心化”，是在Ethereum出现后，去中心化才成为区块链从业者关注的焦点，以去中心化的思想出发构建一个安全的世界成为许多区块链关注者的信仰。共识已经从物质层面上升为文化层面。

有一款好用的产品固然重要，但产品背后代表的文化则更为深入人心，就像可口可乐和苹果。共识与品牌一样，始于产品，兴于文化。

区块链项目应该尝试的：创造独特的社群文化

品牌建设有个大前提：产品没有硬伤。于是有了一个说法，产品是1，营销是0，没有这个1，再多的0也是0。通常品牌建设的方式是在产品过硬的前提下，通过产品独特的属性吸引一批人，再通过线上线下各种活动的运营、内容的输出，逐渐形成独特的粉丝文化，再吸引更多同好的人实现更大范围的品牌认同。这种认同和共识存在某种血缘关系，前面提到的Bitcoin共识，实际就是对中本聪构想的认同，进而是对去中心化思想的认同。这种共识需要长时间的积累与沉淀，并非想尽一切办法把人聚集起来，就有共识了。

既然说品牌与共识十分相像，那创造共识与打造品牌的路径也很类似：

首先，通过独特的产品吸引一部分人。比如Bitcoin吸引的是密码学的极客和对现实金融体系失望的人，BCH吸引的是对Bitcoin core失望的那批中本聪的信仰者。

然后，选择一种适合的运营容器。一个朋友曾经问我，社群的终极形态是什么？是邮件组？是BBS？是群聊？是Feed流？是公众号？我的答案是终极形态是什么不重要，重要的是能否将用户聚集起来，反复触达，反复沟通，可能牛市，新用户入场的时候，群更好，IM可以快速接收信息，熊市或者是正常业态下，BBS或者公众号更合适，可以更好的沉淀优质内容，形成独特的粉丝文化。

进而，建立一种特有的文化输出方式。内容是最好的文化输出载体，无论是演讲、访谈，还是文章、Twitter，甚至是群聊里极度碎片化的言论，都是很好的输出方式，关键是可以保持同一个文化内核，长时间、持续性的输出。

就像阳光、氧气、养分一样，共识的种子慢慢发芽，生长，开花，结果。这种共识是具备很强大的张力，它支撑着Bitcoin历经十年间无数次质疑，依然是当之无愧的加密货币中的王者。

（作者：杨泽）