撰文：Bram Van Roelen，Maven11 Capital 产品主管

编译：Tia，Techub News

「初创公司在不同阶段应如何平衡产品建设与品牌营销：初期应专注于构建优秀产品，品牌营销应在后期逐步增加，避免过早依赖品牌包装。」

每周，总有一些初创公司雇佣昂贵的代理商来为他们设计「品牌故事」。但 Aave 却从一个看起来像黑客马拉松项目的小玩意，成长为 DeFi 借贷市场的中坚力量。这不是巧合——这是一个模式，而且是大多数创始人误解的模式。

看看 Curve 就知道了。尽管它的界面仍然是 DeFi 中最笨重的之一——看起来像 90 年代的科学计算器——但它们的交易量却超过了 1.5 万亿美元。如今，它们仍然是 DeFi 中最成功的协议之一，并且证明了，如果你的产品足够好，用户会忽略几乎一切其他问题。

Building vs. Selling

作为一个初创公司，你的团队很可能主要由工程师组成。虽然他们在构建优秀产品方面表现出色，但往往在将这些产品转化为能够传达更广泛愿景的能力上存在缺失。一个很好的例子是，最近我们的一位优秀技术创始人，描述自己的产品时，仅仅使用了「安全、快速、去中心化」等形容词，却没有关注这些特性实际能带来什么。任何人都能说这些话，并且如果要从这个角度做出差异化非常困难。因为你应该关注的是你的技术栈能够让用户做什么，而不是它本身是什么。这样做才会让更多人理解并与之产生共鸣。而这是一个完全可以避免的纯粹的技能差距。

就像之前说的那样，创始人往往是高度技术化的工程师，而不是熟练的营销人员。但我认为，在大多数项目的初期阶段，并不需要多么精美的营销。创始人主导的技术沟通，虽然有些粗糙，但通常比陈词滥调的营销语言更具真实性和亲和力。像 @0xMert_ 、@enzo_gte 和 @mteamisloading 这样的例子，他们就只是在市场中宣传自己所做的事来积累影响力。并不是说你必须像他们那样终日在线，但一些恰到好处的「唠叨」可以发挥很大的作用。

反之，那些在早期阶段过于注重包装而忽视实质的项目，往往很难获得关注并保持发展的火种（记住「篝火与烟花」类比）。关键是要集中精力传达对用户最重要的 5% 的信息：这个产品能帮我做什么，它是如何工作的，为什么比现有解决方案更好？

早期招聘的市场营销人员常常过于关注表面上的品牌元素和虚荣指标（如 X 上的粉丝数），这些因素对实际获得市场份额和影响力并没有太大帮助。这并不是说这些人有错。更多情况下，你还处于产品前期，市场上没什么可营销的。我建议从这方面尽量精简，但可以雇佣一个有才华、积极的人来帮忙推动（像是提醒创始人做营销），并为产品发布后能够开始发挥作用做好一切准备。雇佣一个品牌代理或多个产品前期的市场营销人员，通常很难从他们那里得到实际的价值，因为那时候你还没有什么可营销的内容。创始人真实的、以用户为中心的沟通方式，通常是建立信任和推动用户采纳的最有效方式。

了解你的受众

值得注意的是，本文中的建议主要适用于面向消费者的应用。基础设施和面向开发者的项目可能需要不同的策略。

对于基础设施项目，从一开始就需要有一个强有力的叙事。这些项目运营在一个竞争激烈的领域，赢得合作伙伴和投资者的支持是关键。为了筹集大量资金，它们需要一个引人入胜的品牌和营销策略，这个策略会阐明其多年的路线图和愿景。在项目上线前，这个叙事需要保持活跃，并且往往在上线后还需要继续维持，以取得持续的成功。

@movementlabsxyz 和 @berachain 是在品牌传播和营销方面做得非常好的基础设施项目。它们的品牌战略在建立信任和激发公众对其项目的热情方面至关重要。

基础设施和成熟应用必须赢得注意力，尤其是在 TGE 之前

同样，面向开发者的项目非常依赖于文档质量和技术内容。糟糕的文档往往导致技术性良好的项目失败，限制了它们的采纳和发展。在这种情况下，文档本身就是一种营销方式——只是它面向的是开发者而非最终用户。开发者关系可以看作是开发者版本的传统营销。

虽然对于早期阶段的 Web3 应用，95/5 法则（95% 产品，5% 品牌）通常成立，但也要明白在某些情况下它不适用。通过根据受众的不同调整你的品牌战略，你可以更有效地建立信誉、推动采纳，并最终实现长期的成功。

阶段 1：产品主导（95/5）

在项目的初期阶段，重点应该几乎完全放在构建一个优秀的产品上。这是时候将精力集中在开发强大的技术基础、测试和完善核心功能、以及收集早期用户的反馈（尤其是用户体验反馈）上。品牌建设和营销虽然并非完全无关紧要，但应该将其排在产品开发之后。

95/5 法则建议，95% 的精力应该集中在产品上，只有 5% 可以用于品牌建设和营销。这并不是说完全忽视品牌，而是要确保你的产品是主角。任何关于品牌的努力应该是最小化的，并专注于清晰地传达你的产品功能及其意义。创建一个具有强烈色彩的身份，反映你希望人们如何看待你，并根据这个身份采取行动。

Hyperliquid 就是一个很好的例子，尤其是在他们的早期。如果你回头看他们的营销和品牌材料，你会注意到它们几乎没有花哨的东西，而且每次沟通都采用相同的方式。产品才是最重要的，重点放在技术和用户体验上。值得注意的是，直到今天，他们的品牌和沟通方式几乎没有发生变化。

阶段 2：市场验证（80/20）

随着你的产品成熟并开始获得市场认可，你可以开始将更多注意力放在品牌建设和营销上。在这一阶段，你已经验证了市场对你所做的产品有需求，并开始看到一些自发的增长。现在是时候开始思考品牌定位，并考虑你希望如何在市场中被看待。

80/20 法则建议，80% 的精力仍然应该集中在产品开发上，20% 的精力可以用于品牌建设和营销。此时，你可以开发一个更完善的视觉形象，制作展示产品价值主张的内容，并开始与行业中的重要影响者和合作伙伴建立关系。

阶段 3：市场主导（20/80）

当你的产品达到了市场主导地位后，品牌建设和营销变得更加重要。在这个阶段，你不只是想建立品牌意识和引导潜在客户，而是要将品牌确立为行业中的思想领袖和创新者。这需要一个更全面和战略性的品牌营销方法。

20/80 法则建议，20% 的精力应该集中在产品开发上，80% 的精力应该投入到品牌建设和营销上。这可能包括投资高端的合作伙伴关系和赞助，制定强有力的内容营销策略，并创造一个能够与目标受众产生共鸣的品牌叙事。目标是巩固市场领导地位，并围绕品牌建立一个忠实的社区。

结论

在我们快速发展的行业中，想要从一开始就优先考虑品牌和营销是很自然的。然而，最成功的项目明白，首先是产品获胜，品牌随后才会成功。

有一个明显的演进模式不断出现：在初期阶段，专注于构建一个出色的产品，并在获得一定市场认可后，让品牌逐步自然发展。随着项目的成熟，逐渐将更多资源投入到品牌和营销中。

成功的关键在于时机掌握得当。过早投入品牌建设，你可能会过度承诺而无法兑现；过晚，则可能会在越来越拥挤的市场中难以脱颖而出。

通过始终专注于产品，与用户保持紧密联系，并在逐步增长的过程中，战略性地增加品牌建设，你可以打造一个持久的品牌，在我们充满活力且不断发展的行业中脱颖而出。